Diario y Radio Uchile

Año IX, 12 de diciembre de 2017

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Cadem en el ojo del huracán

J. Molina y P. Mery |Cartas al Director |Martes 28 de noviembre 2017 6:31 hrs.

Señor Director:

El poeta inglés Alexander Pope dijo “El que dice una mentira no sabe qué tarea ha asumido, porque estará obligado a inventar veinte más para sostener la certeza de esta primera”. Traemos  a colación dicha frase a propósito de las encuestas políticas, tan en boga y cuestionadas actualmente, especialmente por la contumacia de Roberto Izikson y de su empresa Cadem, que a pesar de sus graves “¿errores?” aún continúa emitiendo pronósticos con total desvergüenza para favorecer al candidato derechista, Sebastián Piñera, en el balotaje presidencial.

Cadem Plaza Pública es un área de la matriz Cadem (fundada en 1974 y que en 2012 se fusionó con Iccom, otra de las grandes empresas locales de investigación de mercado y opinión pública), que se dedica a elaborar la encuesta semanal que marcaba la ruta electoral lunes tras lunes. Cadem tiene 40 años de trayectoria en la industria del marketing y sólo tres en la elaboración de encuestas políticas de opinión pública. Trabajan 120 personas de planta y cerca de 700 colaboradores en trabajo de campo. La empresa, de hecho, es la que le hace dicho trabajo a la encuesta del CEP.

Esta empresa, junto a otras, ha estado en el ojo del huracán debido a su monumental “yerro” (manipulación) respecto de los porcentajes de votación que obtendrían los candidatos presidenciales en la primera vuelta electoral realizada el pretérito domingo 19 de noviembre, otorgándole al candidato Sebastián Piñera un 45% de las preferencias.

Roberto Izikson no es un ejecutivo más de la firma, como pudiera parecer, sino el principal facturador de proyectos, el más influyente, y poseedor del 3% de la propiedad de la empresa.

El camino para llegar a este sitial lo desarrolló fundamentalmente al alero de la derecha política y, en particular, en el entorno de Sebastián Piñera.

Su influjo empieza a tomar forma cuando comienza a realizar mediciones para el precandidato presidencial UDI-RN en 2008-2009, cuando era uno más de los jefes de estudios de Adimark, la firma de su mentor Roberto Méndez. Justamente en los años en que el vicepresidente del Banco Santander y líder de opinión mantenía un estrecho vínculo como asesor personal de Piñera. Poco antes de que Piñera asumiera la Presidencia el 2010, Méndez se distancia e Izikson toma la oportunidad para insertarse en el Ejecutivo.

Los primeros meses en el Gobierno los pasó en Interior con Hinzpeter, para luego comprender que su rol sería más clave en la Secom. Según datos de Gobierno Transparente, Izikson trabajó en la Subsecretaría del Interior durante 2010 a honorarios, percibiendo un salario de $1.666.667 mensuales. Hasta 2011 fue el encargado de estudios de la Subsecretaría General de Gobierno, llegando a ganar $3.787.670. En 2012 y 2013 siguió en este lugar, pero esta vez como asesor comunicacional, agenda de medios y opinión pública. El último año sus ingresos fueron de $5.555.556 mensuales.

En 2013 renunció a su cargo y se hizo parte del equipo de campaña de Evelyn Matthei. Antes de las elecciones renunció y migró a Cadem, la empresa de investigación de mercado y opinión pública que lanza semanalmente otra de las encuestas políticas influyentes de nuestro país: Plaza Pública. Hoy Izikson es Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de la empresa fundada en 1974.

Cadem y su Competencia con Adimark

Todo indicaba que para hacerle frente a Adimark la respuesta era publicar estudios semana a semana. Así, Cadem además realiza preguntas en temáticas diversas que aspiran a medir más que las tendencias políticas y electorales de la ciudadanía todos los lunes.

Mientras Izikson formaba parte del segundo piso de La Moneda fueron varios los estudios que se encomendaron desde el Palacio a Cadem e Iccom –empresa adquirida por Cadem en 2012-. Asimismo, otra de las cabezas de Cadem es Karen Thal, Gerenta General de la compañía. Thal se declara independiente pero actualmente forma parte del Círculo de Marketing de Icare y fue directora de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercado.

Respecto de la “independencia” Cadem Plaza Pública, considerando su currículum, Izikson es pragmático: “Se maneja con transparencia. Cadem tiene 43 años de historia. Esto es una empresa de investigación. Si tratáramos de favorecer a un candidato particular dañaríamos nuestra marca y nuestro negocio”.

Las anteriores palabras de Izikson son bastante llamativas, a la luz de los siguientes casos:

Cadem Favoreció a Andrónico Luksic

En mayo de 2016  llamó la atención la encuesta Cadem por la forma en que preguntó sobre el video de Andrónico Luksic, reduciendo las preguntas solo a la temática del insulto del diputado Gaspar Rivas.

“En general, ¿Ud. está de acuerdo o en desacuerdo con el video que subió Andrónico Luksic a YouTube, donde entre otras cosas se defendió de los insultos que le hizo un diputado en el Congreso?”, decía la pregunta sobre el video, que un 39% de los encuestados declaró no haber visto. Ante esto, un 48% declaró estar de acuerdo (aún queda la duda de si es sobre el hecho de que se haya subido, sobre su contenido, sobre qué contenido, etc.).

Luego se reforzó la temática preguntando: “¿Usted está de acuerdo o en desacuerdo con que el Diputado Rivas haya insultado a Andrónico Luksic en el Congreso?”. Además que la pregunta tiene un evidente sesgo valorativo, en que la respuesta pareciera ser obvia, la encuesta no profundizó en ninguna de las temáticas que pronunció Rivas en el hemiciclo respecto de los actos lesivos contra el medio ambiente y determinados sectores de la población nacional que ha cometido este empresario y que  llevaron a Rivas a emitir sus declaraciones.

Cadem Protegió la Imagen de José Piñera Echenique

En agosto de 2016 el expresidente Piñera era, públicamente, el único de los Piñera que aparecía en la medición; sin embargo, no se preguntó solo por él en el estudio. Según información recabada por el periódico The Clinic, y confirmada por altas fuentes de la industria, Cadem también midió a José Piñera, el creador del modelo de Fondos de Pensiones que estuvo en la palestra desde que retornó a Chile a defender lo que él calificó como una revolución liberal.

En el cuerpo del sondeo, en tanto, se estableció que Sebastián Piñera contaba con un 98% de conocimiento, un 47% de rechazo y un 45% de aprobación.

En las entrevistas televisivas que concedió, José Piñera argumentó que “el sistema de pensiones es un Mercedes Benz, es un auto extraordinario, bien hecho, sofisticado, perfectible, pero sofisticado, extraordinario, por eso dura 36 años, por eso se exporta a 30 países. Los Mercedes Benz necesitan bencina para manejar, para funcionar. Entonces si me estás diciendo, si alguien parte a Arica en el Mercedes Benz y si no hecha bencina y llega a La Serena, tú me dices el Mercedes está malo, no. Obviamente que si una persona no ha ahorrado, como esas mujeres que han ahorrado un mes, tiene una pensión baja”.

Tras sus comentadas intervenciones, obtuvo un 84% de conocimiento y un 15% de respaldo. Y el rechazo al personero se alzó al 78%, el más alto del estudio.

Consultados por The Clinic, acerca de la omisión pública que se hizo acerca de los guarismos que obtuvo José Piñera, en Cadem precisaron que no se referirán al tema.

Cadem Corta los Llamados a Encuestados de Izquierda

En abril de este año 2017 trascendió públicamente que muchos ciudadanos fueron contactados por Cadem para ser parte del estudio, sin embargo, y por diversas situaciones, ninguno de estos contactos llegó a concretarse en su totalidad. Ellos acusaron parcialidad y destacaron un factor en común que los unía e identificaba como encuestados: mayor cercanía con pensamientos de izquierda.

En sus relatos aseguraron que, al advertir su tendencia política o cuando las respuestas no eran las que -en sus palabras- “los encuestadores esperaban”, las llamadas se cortaban.

María Isabel Dassonvalle contó que su hijo Pablo fue quien se sometió a las preguntas del sondeo. En primera instancia, buscaban conocer la opinión sobre el desempeño de la Presidenta Michelle Bachelet frente a la emergencia de los incendios forestales, el que calificó de “regular”. Tras las preguntas de rigor, hubo una segunda llamada donde le consultaron con qué sector se sentía identificado, a lo que contestó “izquierda”. La llamada se cortó sin mayor explicación y no lo volvieron a contactar.

Un caso similar ocurrió con una llamada grabada, según Karin Boettiger. Asegura que contestó el teléfono y una operadora virtual consultó respecto de su opción presidencial. Ella respondió que entre las opciones que le entregaron, escogió al senador Alejandro Guillier. Para responder, la mujer tuvo que presionar un número para hacer valer su opción por el senador independiente. En las dos oportunidades que recibió la llamada ésta se cortó automáticamente.

Lo ocurrido con Mauricio López es un poco diferente. Según su testimonio, esto fue en enero de este año e “incluso se lo mandé a la Bea Sánchez para que lo leyera, en su programa cuando ella lo conducía. Y no fui el único, hay muchas personas que les hicieron lo mismo. Cuando te preguntan tu tendencia política, no te preguntan por quién votarías si las elecciones fueran este domingo“.

Según López, la encuesta comienza con preguntas que “no tienen nada que ver con la política, y de a poco le van dando un carácter político”. En ese sentido, si uno dice que es izquierda, como fue su caso, “no te preguntan lo principal. Su explicación apunta a la intencionalidad. “Por algo omitieron esa pregunta cuando le dije mi tendencia”, dice.

Para Darío Platero, la experiencia fue bastante extraña. El año pasado fue contactado y las primeras preguntas apuntaron a la gestión de Bachelet. Platero dice que la persona que lo contactó comenzó a realizar comentarios que para él fueron “poco serios”. Algunos de ellos aseguraban que “si la situación está tan mala” o “han despedido a mucha gente. Darío lo encontró “poco serio” y, como respuesta a eso, decidió “poner puros 7”. La llamada “se cortó”.

Cadem y su Metodología

Es posible observar e interrogarse acerca de la representatividad y verosimilitud de esta medición. Esta encuesta se aplica en 73 comunas urbanas de Chile, de un total país de 346 comunas. La agencia dice aplicar 514 encuestas mediante llamado telefónico sin señalar si se trata de teléfonos fijos o celulares y 210 cuestionarios cara a cara, pero éstos solo se aplican en la Región Metropolitana, Valparaíso y Biobío.

Para responder el cuestionario de la encuesta CADEM Plaza Pública, usted necesita leer todos los días todos los diarios de Santiago y ver todos los canales de televisión nacionales, para conocer exactamente cómo está el escenario político en el Chile de hoy. ¿Quiénes son esos individuos de esa muestra que pueden saber tanto de la actualidad política hoy en Chile?

Los expertos en encuestas, también, han expuesto críticas respecto de la metodología implementada por Cadem. Lo que hace Plaza Pública es encuestar en promedio 724 casos con una mixtura entre encuestas cara a cara y vía telefónica. Para Carlos Huneeus, director ejecutivo del Centro de Estudios de la Realidad Contemporánea (CERC), la Cadem está lejos de ser un estudio serio: “Este tipo de estudios solo se da en Chile. Una parte de las encuestas cara a cara son hechas a las salidas de las estaciones de metro en Santiago. No es aleatoria la muestra, es una mezcla que le rompe la aleatoriedad y, por lo tanto, la representatividad. Esa es una metodología trucha”.

Voltaire decía “Miente, miente, que algo queda (algo que ni Piñera ni Artés sabían), luego, ¿hasta cuándo se le dará más pábulo a este encuestador y su empresa si a todas luces ha quedado demostrado, por lo que hemos escrito, que de sus mentiras nada va quedando? ¿Quién puede ya darle credibilidad a una persona que aseguró que Cadem se maneja con transparencia y no favorece a ningún candidato? Tenemos la certidumbre y convicción de que la derecha política lo hace, pero no por un acto de mera buena fe.

Envíanos tu carta al director a: cardenas@u.uchile.cl