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Año XIV, 25 de junio de 2022

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Marketing político: ¿Una herramienta obsoleta a la luz de los resultados electorales?

Tras los sorpresivos resultados de las elecciones del fin de semana y la irrupción de numerosas candidaturas independientes, muchos se preguntan por el real peso que tienen en este momento las herramientas tradicionales de marketing político e instancias como las franjas y la propaganda en medios de comunicación.

Felipe Ramírez, Prensa U. de Chile

  Jueves 20 de mayo 2021 15:57 hrs. 
tia picachu

“Lo primero que queda demostrado en la elección del fin de semana es que la franja, y en general el uso de la publicidad no tuvo mayor relevancia. Quizás en los sectores de más altos ingresos la exposición mediática o la campaña publicitaria pudo ser efectiva, pero en general esto no nos permite entender el fenómeno de los independientes”. De esta manera, el profesor Octavio Avendaño, de la Facultad de Ciencias Sociales, destaca el novedoso escenario que se abrió luego del triunfo de muchas candidaturas independientes, y la derrota de otras que contaban con amplios recursos a su favor.

Al respecto, el académico destacó que “el éxito de los independientes es por el trabajo territorial previo que existía. Muchos de los electos venían realizando un trabajo social en esos territorios vinculados a causas o promoción de derechos o temas relacionados al desarrollo comunitario. Eso influyó mucho más que la exposición y la posibilidad de aparecer en los medios, o de llevar a cabo una estrategia de márketing definida”.

Octavio Avendaño

Entre los ejemplos que destacó el profesor Avendaño están los de Tania Madriaga, Camila Zárate y el de Rodrigo Mundaca, en la carrera por el cargo de gobernador de la Región de Valparaíso, o el de Irací Hassler en Santiago, casos donde la trayectoria como activistas fue fundamental en sus respectivos triunfos.

En una línea similar, la profesora Lorena Antezana, del Instituto de la Comunicación e Imagen (ICEI), aseguró que parte del fenómeno se explica porque “se modificaron los espacios que son decisivos para que las personas tomen la decisión de voto. Los candidatos necesitan mostrarse y, por lo tanto, necesitan circular a nivel mediático, lo que pasa es que ya no es en un solo tipo de medios tradicionales, como a los que estábamos más acostumbrados, como los espacios noticiosos o de debates, y la franja”.

En este sentido, cree que es posible que haya incidido en el proceso la circulación de información en redes sociales u otro tipo de sitios de noticias, lo que se combina a un mayor conocimiento y apropiación de espacios específicos, así como un importante despliegue en los distritos. “Cuando uno escucha a los candidatos independientes que triunfaron, dicen que no invirtieron mucho en publicidad, pero dejaron los pies en la calle, apuntando a la gente que más está votando al parecer: adultos mayores que favorecen el encuentro cara a cara, y los más jóvenes que no acuden solamente a los medios tradicionales para informarse, sino que utilizan otras estrategias”, plantea la académica.

Lorena Antezana

Consultados sobre la importancia a futuro de aspectos como la franja o la regulación del financiamiento, el profesor Avendaño explicó que continúan siendo relevantes, sobre todo para generar igualdad de condiciones entre las candidaturas, por lo que resultaría importante regular ambos aspectos. “Una de las lecciones que deja el fin de semana es que es necesario generar mejores condiciones para que tengan oportunidad de aparecer quienes no las han tenido en otras ocasiones, sobre todo listas alternativas. Pero también los partidos deben tomar en consideración que la política ya no se hace sólo en espacios restringidos, sino que hoy tiene más relevancia el trabajo local por sobre cualquier otro tipo de espacio“.

Por su parte, la profesora Antezana hizo hincapié en que existe la necesidad de conocer el perfil de los verdaderos votantes, en un contexto en el que continúa habiendo una participación que no alcanza al 50 por ciento de la población desde el año 2012. “Saber quiénes son estas personas que no están llegando a las urnas es fundamental para ver qué tipo de acciones hay que tomar para convencerlos de participar y posicionar nuevas candidaturas”, finalizó.