Después de 15 años, el CyberMonday ya es parte del calendario. Mucha gente espera estas fechas para comprar, y los números finales suelen ser muy buenos para la economía. Creo que ya podríamos hablar de un “efecto cyber”.

Pero hay una pregunta que se hace poco: ¿les conviene realmente a las marcas? Los descuentos siguen siendo atractivos para la gran mayoría de los clientes, eso no está en discusión. El problema es otro. Desde el marketing buscamos relaciones de largo plazo, que las personas vuelvan a comprar por algo más que una oferta.

Y ahí tengo mis dudas. El CyberMonday impulsa la venta, pero puede ser contraproducente: durante algunos días, el activo más importante de una empresa (su marca) pasa a segundo plano detrás de un porcentaje de descuento.

Una relación algo tóxica

En Estados Unidos está el Black Friday; en el Reino Unido, el Boxing Day. Fechas puntuales. En Chile tenemos varias durante el año, y las personas ya calendarizan sus compras. ¿Para qué comprar hoy si en unas semanas viene el próximo cyber? Los consumidores postergan y las empresas juegan con los precios. Ambos se esperan mutuamente.

Restarse es difícil, por cierto. Pero valdría la pena estudiar el impacto real en los márgenes, la sobreinversión en publicidad y la sensibilidad al precio de los clientes.

No se trata de demonizar el CyberMonday. Pero cada marca debería hacer su propio análisis: ¿cuánto vendió gracias al evento y cuánto habría vendido igual? ¿Esos clientes vuelven después, o solo con el próximo descuento?

De todas formas pareciera que todo es ganancia para los retailers. Además los grandes actores tienen sus unidades de retail media, en dónde ofrecen espacios publicitarios dentro de tiendas y sus sitios.  Sería interesante saber cómo les fue no solo en ventas a sus clientes finales, sino también en publicidad. Seguramente este evento impulsa la venta de espacios publicitarios.

De todas formas vender mucho en tres días es más o menos sencillo de medir. Lo difícil es saber qué queda cuando se bajan las campañas y los banners.

Por Giovanni Maganni, director Diploma Marketing Digital FEN UCHILE Unegocios.