“¿Esto es lo mejor que el hombre puede llegar a ser?”, repite una voz en la última campaña de la marca de accesorios para afeitar, Gillette. No le habla a un país en particular sino del mundo entero. En los años ochenta, la marca que es hoy propiedad de la trasnacional Procter & Gamble, se popularizó a través de protagonistas exitosos y mujeres que los besaban y quedaban atónitas. Sin embargo, esta vez, en un video de YouTube –doblemente odiado por cantidad de dislikes que tiene- intentaban redimirse.

Por su apuesta por detalles que provienen del estilo documental, el director de la Escuela de Publicidad de la UDP, Cristián Leporati, aseguró a Radio y Diario Universidad de Chile, que esta pieza es más que una campaña publicitaria, pero que el mensaje no podría reforzarse si es que no hay más acciones por parte de la marca.

“Hoy en día el discurso en el mundo digital se construye es de ida y vuelta. se genera a partir de una relación horizontal dialogante con las marcas y no a partir de una encerrona entre unos creativos y ya. Hace falta ahora una evidencia de mostrar, más allá de este entrecomillas documental, que efectivamente a través de acciones tangibles son consistentes con lo que están planteando”, explicó el académico.

Esta campaña -relacionada con el movimiento del 2017, #MeToo- ha sido cuestionada en redes desde diversas trincheras. Para Leporati, por ejemplo, los casi 900 mil dislikes que acumula en YouTube, serían muestra de cómo hoy a algunos hombres les está costando dejar el poder.

Dentro de las principales críticas del sector feminista, el problema con Gillette es que, además de haber perpetuado por décadas un estereotipo masculino, que hoy pretende cambiar, aún lo sigue haciendo en paralelo en su línea femenina, imponiendo cánones sobre la depilación.

La directora de investigación en la organización Rebelión del Cuerpo, Javiera Menchaca, recordó que muchas marcas para mujeres desde hace tiempo vienen cuestionando lo que significa serlo en la actualidad. En junio del 2018, por ejemplo, la marca británica Billie lanzó una campaña que desmitificaba la depilación femenina. No así, aclaró Menchaca, con la masculinidad. Hasta hoy.

https://www.instagram.com/p/BkfKeIfHEGM/?utm_source=ig_web_copy_link%20

“Nos enfrentamos a esta publicidad y se generan cuestionamientos sobre si te parece bien o mal, se genera un debate. Incluso, espero, puede llegar a acomodarle a muchos hombres que quizás no calzan en el estereotipo tradicional de masculinidad y se dan cuenta que no están solos”, señaló la activista.

A pesar de que, para Leporati, esta campaña haya sido resultado de un cambio también en la misión corporativa de la marca, él mismo explica que no se trataría de un arrepentimiento por parte de Gillette. Más bien, asegura, sería producto de una buena lectura de los cambios sociales de la actualidad a los que las marcas deben sumarse para sobrevivir. Algo también conocido como mercalización de ideologías y que no estaría mal sino fuera por la rapidez en la que solemos apegarnos y desprendernos de ellas.

Un último caso de este tipo se remonta a septiembre del 2018, cuando la compañía Nike lanzó, en Estados Unidos, una campaña con el rostro del futbolista y activista por los derechos de los afrodescendientes, Colin Kaepernick.

Este deportista, llamado incluso “hijo de perra” por Donald Trump, había iniciado un movimiento para arrollidarse en cada partido cuando el resto entonaba el himno nacional. Pese al monumental boicot que Nike recibió en redes acusándolos de antipatrióticos, en solo cuatro días sus ventas mejoraron en un 27 por ciento y la campaña siguió vigente.

A la fecha, Procter & Gamble aún no ha manifestado las incidencias en las ventas después de lanzada la cuestionada campaña de Gillette. Sin embargo, para Javiera Menchaca, de este detalle dependería absolutamente que se consolide como un precedente en cuanto a publicidad masculina. “Las ventas deciden todo”, sentenció la investigadora, “así funciona el mercado”.