Detalles semióticos que sexualizan la imagen de una niña sosteniendo un helado hay de sobra en la reciente campaña publicitaria de la marca Monarch, misma que ha sido vapuleada en las redes sociales.

El caso, sin embargo, ha puesto en alerta a otras organizaciones críticas de los estereotipos de género, quienes han denunciado casos similares donde los productos ofrecidos son lo último en lo que parecen pensar los creativos detrás de las marcas.

A esto, además, hay que sumar que se trata de casos que no suelen tener un mismo manejo publicitario cuando los sujetos retratados son hombres o niños.

Así, para la coordinadora de voluntarias de la Región Metropolitana de la organización La Rebelión del Cuerpo, Constanza Lastra, la primera causa de este problema es la mirada masculina con la que se sigue trabajando en la publicidad.

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⚠️ ATENCIÓN: Nuestra crítica es en contra de la publicidad de la marca @cmoran_shoes, aclaramos que en ningún caso es en contra de las modelos que aparecen en esta campaña. Si quieren reclamar a alguien, que sea a la marca y NO a las modelos. . Parte de la socialización del “ser mujer” en la sociedad está el “ser sexy”. Pero no el ser sexy que a ti te acomode, el ser sexy en un cuerpo joven, que cumpla con los requisitos de belleza del mandato social, un ser sexy que implique a la mujer como “objeto” de consumo. Y no para el consumo de todos los públicos, sino para el consumo de los hombres. Esta publicidad de @cmoran_shoes, de mal gusto más encima, primero objetiviza e hipersexualiza a NIÑAS! Ya que se asume que si estás en el colegio eres menor de edad, tienes menos de 17 años. Y segundo, perpetua lo que venimos diciendo hace tiempo, la violencia simbólica. Es violento ver a mujeres vestidas de escolares siendo sexys e hipersexualizadas. Se sigue perpetuando el estereotipo de belleza y la mujer como objeto de consumo. ¿Ustedes creen que alguien va a mirar esos zapatos? Porque sí, ¡esta publicidad es de zapatos! Y es lo que menos se nota en la foto. Además de hacer un llamado de atención a los medios respecto a los Oscar ayer, nos vemos en la necesidad de hacer un llamado a los publicistas y agencias que están detrás de estas campañas, que no son respetuosas y no son siquiera ingeniosas, sino que perpetúan la violencia. #violenciasimbólica

Una publicación compartida de La Rebelión del Cuerpo (@larebeliondelcuerpo) el 11 Feb, 2020 a las 7:44 PST

“Una sociedad patriarcal se ve solo desde el punto de vista de los hombres. Eso ha hecho que a las mujeres se les hipersexualice y, claro, al principio puede que solo a las mujeres adultas, pero las brechas cada vez fueron bajando, y vemos casos de niñas que se empiezan a mostrar con poses sexis, que tienen que verse como adultas y se empieza a generar una presión para que calcen con el estereotipo de mujer sensual”, criticó Lastra en conversación con nuestro medio.

Según lo que ha dejado claro La Rebelión del Cuerpo en sus distintos manifiestos en redes sociales, este no deja de ser un caso de violencia simbólica, en donde cabe preguntarse por el público al cual van dirigidas las piezas gráficas de las marcas.

Por ejemplo, según Lastra, a través de las redes sociales se ha podido constatar que muchas madres afirman valorar principalmente la durabilidad de los productos ofrecidos, en el caso de las campañas escolares, y que esto finalmente es lo menos destacado en las piezas gráficas.

¿Cómo es posible, entonces, que una marca parezca ir en disonancia absoluta con lo que busca su público?

Para hacernos una idea de la magnitud del problema, la publicista Nicole López explicó a nuestro medio cómo es el proceso de creación de una campaña publicitaria, y criticó que en ninguna de las etapas se haya puesto un alto a las cuestionadas piezas de Monarch.

“Una campaña tiene que pasar mínimo por cinco personas. Además de esto, tiene que contar con el visto bueno del cliente. Este caso es una demostración también de lo que pasa en las agencias de publicidad donde la mayoría de los creativos son hombres y no pudieron tener otro punto de vista más allá de esta sexualización con una connotación de pedofilia”, aseguró López.

Ante el vendaval de críticas que ha recibido Monarch por este caso -al que se sumaron voces como las de la defensora de la niñez, Patricia Muñoz- la empresa aseguró que está retirando todos los paneles publicitarios correspondientes a la campaña. Sin embargo, para Nicole López, las consecuencias a la falta deberían abarcar más allá que el mero escarnio digital.

Además, la publicista hizo hincapié en la vulneración que debió sufrir la protagonista de las fotografías al momento en que se las realizaron.

“El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) tiene un código de ética que, en su artículo dos, dice que los mensajes publicitarios no deben retratar a las personas como objetos sexuales y utilizar su cuerpo sin que exista una relación justificada con el producto. En este caso, donde los calcetines son el producto, la pose no tiene ningún sentido. Obviamente la niña no llegó y se sentó de esa forma, eso se lo dijo un fotógrafo y eso es aún más violento”, precisó.

En relación a los casos denunciados a través de RRSS, respecto de campañas de escolares, CONAR está reuniendo los antecedentes disponibles para actuar de oficio, aún cuando las campañas hayan sido retiradas.

— Conar Chile (@conar_cl) February 11, 2020

Desde CONAR, en tanto, afirmaron estar recabando los antecedentes de las diversas denuncias que ha generado el caso para actuar de oficio aún cuando la marca haya retirado la campaña en cuestión.

Cabe resaltar, finalmente, que CONAR es un organismo privado cuya función es velar por la autorregulación y las buenas prácticas publicitarias. Sin una ley que regule los contenidos publicitarios, el llamado de la organización La Rebelión del Cuerpo es a incluir el enfoque de género y asesorarse con organizaciones especialistas en el tema para la revisión de los trabajos publicitarios.