Transitar por las calles citadinas, ojear diarios y revistas o sondear distintos canales de televisión son ejercicios que traen consigo un contenido ya obligatorio: publicidad, con productos y servicios ofertados al mar de consumidores en una explosión de colores y elocuencia. De la amplia gama de bienes que el mercado pone a disposición de los posibles compradores, la educación era uno que antes de 1981 era impensado encontrar en una vitrina. Pero la Ley Orgánica Constitucional de Enseñanza (LOCE), “dictada por Pinochet como un acto de despedida el día antes de dejar La Moneda” es la normativa que según la investigación desarrollada por la periodista María Olivia Mönckeberg, en El Negocio de las Universidades en Chile, “cambió radicalmente el mapa histórico de la educación superior chilena”.
Hasta antes de 1981 las instituciones que impartían planes superiores de educación se reducían a las que pertenecían al Estado y particulares con apoyo público, pertenecientes a corporaciones regionales o la iglesia católica. Luego de aquella fecha, nacen 36 universidades privadas, sin contar las decenas de institutos profesionales y centros de formación técnica que año a año disputan nuevos estudiantes-clientes. Así se integró al mundo de la educación una nomenclatura propia del campo publicitario, como marketing, ranking, crédito, posicionamiento y por sobre todo, marca. Un trabajo que seguramente contribuyó a incrementar, según datos del Foro de Educación Superior AEQualis, de un 16,9 por ciento en 1990 a un 45,5 por ciento en 2009 la cobertura de matrícula.
Esta nueva área de desarrollo comercial brindó un espacio de análisis a dos profesionales de la Universidad Católica de Valparaíso. Carlos Wörner, integrante del Instituto de Física y Pedro Santander, perteneciente a la Escuela de Periodismo, quienes publicaron el estudio “Marketing en la Educación Universitaria Chilena” que se propuso “describir analíticamente la magnitud de los esfuerzos de marketing que en la actualidad realizan las universidades chilenas”, todo de acuerdo a sus montos de inversión.
El estudio deja al descubierto que a pesar de que cada institución contempla este ítem en sus presupuestos, no son todas las casas de estudio las que dedican grandes cantidades de dinero a publicidad. Los planteles selectivos y complejos según el documento, que en su mayoría pertenecen al Consejo de Rectores, dirigen la mayor parte de sus ingresos a docencia, investigación y extensión, dedicando menos de 2 millones de dólares anuales a la publicidad. No así las instituciones que se encuentran más abajo en los índices de calidad; instituciones no selectivas y con baja acreditación, las que gastan un promedio de 5,5 millones de dólares al año.
Esta investigación recuerda el llamado de atención que varios actores, especialmente estudiantes y profesores, han hecho para regular este ahora llamado “mercado de la educación”. Consultado al respecto, el diputado demócratacristiano e integrante de la Comisión de Educación de la cámara baja, Gabriel Silber, adelantó que la concertación presentará un proyecto “que busca regular el avisaje y la publicidad para que a lo menos en ella de manera obligatoria se cifre información mínima, poniendo restricciones e imposiciones en lo que se refiere a la obligación de informar si la universidad está acreditada, qué carreras y por cuánto tiempo”, aseguró el parlamentario. Una normativa que no obstante, no parece innovar en la materia, pues actualmente la Comisión Nacional de Acreditación (CNA) ya contempla estas exigencias.
Ninguna iniciativa legal acude a regular la cantidad de dinero que cada plantel dedica a publicidad y mucho menos normar hacia dónde se dirigen los ingresos de las universidades. Al respecto, Andrés Bernasconi, encargado de Educación Superior del Centro de Estudios de Políticas y Prácticas en Educación de la Universidad Católica, sugiere “restringir el porcentaje que las universidades pueden gastar en publicidad”, pues “se supone que todo el resto va a inversión educacional propiamente tal, aunque sabemos que no porque hay universidades que lucran”. En ese sentido, sería la nueva Superintendencia de Educación la que “controlaría que no se utilicen los ingresos de la institución para remunerar a los dueños”, declaró.
El proyecto de ley presentado por los diputados concertacionistas se suma al proyecto impulsado por ejecutivo para crear este nuevo ente regulador de la educación. En tanto quedan pocos meses para rendir la Prueba de Selección Universitaria (PSU) y las semanas de admisión, rebosantes de afiches y folletos con un promisorio futuro, ya se acercan.
