Mucho se comenta sobre la gran cantidad de recursos que los candidatos invierten en propaganda electoral. A días de la votación, Chile se tapiza de afiches y mensajes replicados en gran parte de los medios de comunicación masivos, con caras sonrientes de candidatos que invaden espacios públicos difundiendo sus nombres en infinitas reiteraciones.

Pese a que muchos piensen que el objetivo de esta masiva publicidad es capturar votos de último minuto, el académico del Instituto de la Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile, Carlos Ossa, explicó que no existe ningún estudio que compruebe a ciencia cierta que las elevadas cifras de dinero gastadas en campaña se reflejen en la mayor presencia en las urnas de los candidatos.

“Es probable que la inversión económica en publicidad política tenga que ver más con la alianza entre el corporativismo político y los medios de comunicación, ya que el vínculo entre ambos es casi familiar. Por ende, es una transferencia de recurso en muchos casos, salvo en las candidaturas menores, cuyo índice de visibilidad comunicacional es mínimo, por lo que dependen exclusivamente de estos espacios que deben autorizar cierto grado de pluralidad, ya que si no sería como un partido de fútbol con un solo equipo”, afirmó, insistiendo en que no se puede evaluar la relación entre número de carteles y la cantidad de votos alcanzados.

El investigador abordó cómo se van construyendo o repitiendo los mensajes políticos, sus objetivos y el modo que tienen de presentar a candidato y votante, instancias que a simple vista, en un cartel, una franja política o en un mensaje escrito no se dejan descubrir.

Centrándose en la propaganda diseñada para la campaña presidencial, el licenciado en Teoría e Historia del Arte y en Comunicación Social, advirtió semejanzas en el fondo del mensaje de los nueve aspirantes, donde se recoge en común la voluntad de “hacerse cargo” del malestar ciudadano.

“Aquí fundamentalmente se ha operado con una estrategia de encuadre, donde cada uno quiere optimizar una dimensión del malestar: Algunos se orientan a señalar a que las condiciones actuales se deben a que no se hicieron bien las cosas; otros acusan a que el orden y el modelo institucional no permiten cambios significativos y otros focalizan y personifican en las élites el conflicto. Entonces tenemos por un lado que la estructura, la elite y el poder son los elementos diferenciadores en las distintas campañas para señalar un eje común: todos quieren hacerse cargo del malestar que se viene anunciando desde 2005 y que se hizo patente con el recopamiento del espacio público en 2011”, reflexionó el experto.

“Desde un análisis visual, desde formas creativas que repiensen -desde la imagen- el vínculo entre política y ciudadanía, todas las campañas son muy pobres. Lo que se expresa es que la cantidad de recursos gastados en relación a los recursos visuales es desproporcionada, hay pobreza visual”, agregó.

Lo que más llama la atención no son las similitudes en el diseño comunicacional, las que a juicio de Ossa responden a una tendencia globalizadora de entender y presentar la política, sino el lugar que a través de estos mensajes se les da a los votantes.

Si bien todas las campañas tratan de hacer aparecer al ciudadano, siendo presentado como “un sujeto productivo con mirada optimista”, el reflejo que alcanzan de él sólo demuestra la distancia que se genera entre los políticos y sus electores, quienes son vistos como meros espectadores del guion comunicacional.

¿Qué rol juegan los votantes para los candidatos y en las campañas? Para Carlos Ossa, éstas “niegan la existencia del sujeto político, reduciéndonos a lo funcional”, situación que se ve repetida en todas las presentaciones, ya que siempre se muestra la figura de los expertos solucionando los problemas de la gente común.

“Hay un poder que no sabe dialogar con la sociedad. Aquí lo que desapareció durante los últimos cuarenta años es un lenguaje político entre el poder y la sociedad, entonces lo que se constituye como recurso publicitario para estimular a la ciudadanía es más bien el imaginario del propio orden con respecto al tipo de relación que quiere tener con una sociedad a la que trata instrumentalmente. No le da densidad política, porque en Chile siempre se ha entendido como el lugar del acceso, no de la participación. No es la sociedad la que diseña su hábitat, son los especialistas, entonces la política se entiende con los especialistas, así como los medios de comunicación también se entienden con los especialistas. Es una negación de su existencia en términos de sujeto político”, explicó Ossa.

En este mensaje político marcado por la “mirada empresarial”, cabe hacerse la pregunta de qué tipo de democracia hemos construido, continuó Ossa: “No se trata de cuestionar la democracia, sino de preguntarnos qué tipo de democracia hemos construido que finalmente todos sus imaginarios más significativos se han ido espectacularizando. En alguna medida eso produce un efecto desilusionante sobre un actor, al que toda la vida le han dicho que es responsable, que debe participar, que de él depende el cambio de la realidad social… Parece haber un contrasentido entre los mecanismos de integración del votante y las tremendas responsabilidades políticas que se le endosan, cuando finalmente todo eso se traduce en transferir legitimidad a un poder demasiado cerrado”.

Encuestas como argumentos de campaña

A propósito de la distancia entre políticos y ciudadanos, ¿el reflejo del desapego que estos últimos tienen por las figuras políticas, responde al tipo de propaganda y al lugar que se le da al sujeto?

“La desafección por la política es el resultado del propio proceso. No es que a la política le angustie esa desafección, la produce para neutralizar el vínculo con la sociedad. En ese plano, podríamos decir que la creación de la vida pública chilena se hizo en dirección a despolitizar lo público y colocar a la ciudadanía en un lugar meramente contractual con la política, es decir, para la política la sociedad es un botín que hay que repartir y no un espacio para participar”.

En relación a las encuestas, el académico insistió en no perder de vista el objetivo de estos cuestionarios: “No hay que ver a las encuestas fuera de su dimensión estratégica” advirtió, insistiendo en que las personas pierden la dimensión electoral que representan las encuestas, que se valen de datos para vestirse de objetivas y se “autorizan por un proceso de institucionalización y veridicción”.

En cuanto al escenario del próximo 17 de noviembre, Carlos Ossa es claro en puntualizar que los sujetos saben que nada cambiará después de las elecciones y que la cercanía publicitaria que los candidatos muestran es parte de la dramaturgia propia del proceso, por lo que las campañas deberán reevaluar sus contenidos en los próximos años pues, para el experto, este modelo no presenta continuidad.