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La ciencia del retail

Hace ya varios años que multitiendas, hipermercados y grandes cadenas de farmacias se han apropiado del panorama comercial del país. Su crecimiento exponencial ha hecho de esta industria una de las más reconocidas en Latinoamérica, pero los desafíos que han surgido en el camino han obligado a recurrir a metodologías científicas.

Loreto Soto

  Martes 5 de enero 2010 21:26 hrs. 
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Hace ya varios años que multitiendas, hipermercados y grandes cadenas de farmacias se han apropiado del panorama comercial del país. Su crecimiento exponencial ha hecho de esta industria una de las más reconocidas en Latinoamérica, pero los desafíos que han surgido en el camino han obligado a recurrir a metodologías científicas muy específicas que logren dar ventajas comparativas a estas empresas.

Hace ya varios años que multitiendas, hipermercados, homecenters y grandes cadenas de farmacias se han apropiado del panorama comercial de nuestro país. El negocio de lo que se conoce como la industria del retail se asentó y creció rápidamente reconfigurando los hábitos de consumo de los chilenos.

Atrás quedaron los días en que los almacenes satisfacían la demanda de productos de “primera necesidad” o que las sastrerías, mueblerías o locales especializados en electrodomésticos eran los puntos obligados para adquirir bienes para los hogares. Estas imágenes  hoy son reemplazadas por enormes construcciones que albergan una industria que cada año mueve más de 7 mil 800 millones de dólares.

De allí que la especialización y la diversificación del negocio adquiera tanta relevancia. Y Chile lleva la vanguardia en este sentido. El éxito abrumador que han tenido estas compañías dentro del mercado nacional, ha obligado a innovar en nuevas formas de gestión que, además de garantizar beneficios a las empresas, tienen como objetivo mejorar la experiencia del cliente.

En este sentido, Ricardo Montoya, investigador del Instituto Milenio de Sistemas Complejos de Ingeniería, indicó que existen “grandes oportunidades porque al ser una industria tan enorme, pequeñas eficiencias generan utilidades para la firma que después se transmiten al consumidor. Siempre mirábamos a la minería donde algunas mejoras lograron aumentar su rentabilidad o tener muchos más excedentes y en el retail pasa algo parecido: pequeñas eficiencias, dada la cantidad de consumidores y la gente que trabaja allí, produce un impacto enorme en la economía del país”.

Y ya existen diversas iniciativas que apuntan en esa dirección. El Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile (Ceret)  realizó el seminario “Ingeniería para el Retail: Creando valor desde los datos”, que pretendía relacionar los saberes emanados desde la academia con la administración diaria de estas empresas.

“Todos estos negocios parten de la base de que tenemos información en mayor o menor grado, sobre los consumidores. A partir de eso, con modelos de la ingeniería y de la matemática tratamos de resolver algunos problemas como detección de demandas, es decir, tratamos de entender qué cosas le afectan para luego proyectar hacia el futuro”, explicó el ingeniero civil industrial en el programa Milenio de Radio Universidad de Chile.

Además Montoya señala que “hay mucho trabajo de base de datos, Cuando una empresa no las tiene es necesario recopilar buena información. Antes de comenzar a trabajar con esa información tenemos que confiar ésta para extraer cosas relevantes. Después ocupamos herramientas de distinto tipo: estadísticas, de modelo matemático, para extraer respuestas”

Según comentó el experto, uno de los principales desafíos en este sentido tiene relación con la diversificación que necesitan alcanzar estas compañías debido a la alta competencia y concentración de este mercado. De hecho, en la última década hemos notado como los conglomerados que manejan estas empresas no sólo mantienen multitiendas, por ejemplo, sino que supermercados, hiperferreterías e incluso bancos.

“La gracia de estos negocios es que tienen contacto con el consumidor y la idea es tratar de buscar la mayor cantidad de puntos de contactos posible. Cuando la competencia es mucho más feroz los retailers buscan estos puntos de contacto parar tratar de extraer la mayor cantidad de compras posibles dentro de la diversidad que tiene para atraer al consumidor”, precisó el especialista en gestión de operaciones.

Y el futuro que le espera a los retailers chilenos parece ser muy auspicioso. “Estamos muy bien no sólo en investigación, sino también que como industria. Somos reconocidos, nombrados en los diferentes países de Latinoamérica, desde México hasta Argentina, todos dan crédito al retail chileno. Ahora estamos en la fase de mostrarle a Latinoamérica cómo es la investigación en esta área. La idea es instalar que el retail no funciona bien por sí solo, sino que porque hay una investigación detrás”, concluyó Montoya.

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